从兴起到繁荣，一文看清旅游演艺发展全过程，七大难题待破解！

在旅游业和文化产业大发展、大繁荣的大背景下，30余年来旅游演艺已从几台戏演变成为一个带动旅游业和文化产业共同发展的新颖的文旅产品和新兴文旅行业。旅游演艺面临哪些机遇与挑战？中国旅游演艺持续发展哪些难题有待破解？北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员王兴斌对此进行了详细解答。

来源：中经文化产业（cewenhua）

今年5月，文化和旅游部发布《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，主题是“着力推进旅游演艺转型升级、提质增效，充分发挥旅游演艺作为文化和旅游融合发展重要载体的作用”，足见旅游演艺在推进文旅融合中的重要份量。

旅游演艺是以游客为主要观众，通常依托著名旅游城市或热点景区，综合运用多种艺术表现形式和技术手段，以表现地域文化或民俗风情为主要内容的商业演艺活动，是文化和旅游融合的先行领域和重要载体。

旅游演艺的特点可用24个字来概括：游客为主，文旅共荣；主题特定，地域特色；商业运作，企业主体。

01

旅游演艺的发展过程

旅游演艺是市场驱动型行业，其兴起与繁荣与我国旅游市场的发展壮大息息相关。

1、起步阶段（1982---1995年），室内剧场演出为主，外宾观众为主，行政式招待与市场演出兼而有之。

1982年9月西安面向入境游客推出《仿唐乐舞》，边用餐边看演出，不以赢利为目的。

1984开始、1986年朝阳剧场被北京市指定为“旅游演出定点场所”，主要面向入境游客，演出外国游客看得懂的杂技、武术和京剧折子戏三岔口“三大样”。

2、初步发展阶段（1995---2004年），面向国内外大众游客，开始主题公园剧场或专业旅游剧院演出，实行商业化运作。

1995年深圳华侨城旗下的中国民俗文化村《中国百艺晚会》、1996年世界之窗的《欧洲之夜》，始创大型广场定时露天演艺。

1997年杭州宋城景区《宋城千古情》，始创主题公园室内剧场定点定时演出。随后，2001年张家界《魅力湘西》、曲阜《杏坛圣梦》、2002年丽江《丽水金沙》、2003年昆明《云南映象》、2004年《功夫传奇》等相继出现。3、快速推进、全国发展阶段（2004-2015年），实景演出迅速扩展到全国各地，多种旅游演出涌现，专业团队策划、演出和经营，初步形成旅游演艺的几个品牌。

2004年《印象·刘三姐》标志实景演出开始登上旅游演艺舞台，随后引发实景演艺热潮，旅游演艺走向大众化、专业化、多样化。旅游演艺场所与节目从几台增加到二、三百台，形成印象系列、山水系列、千古情系列三大品牌，构成珠三角、长三角、大西南（川渝、云贵）为重点的全国布局。

主题公园演出及巡游、实景演出和独立剧场演出成为旅游演艺三种主要类型，演出内容主要为历史与人物故事、地方民族风情、宗教文化、红色文化和马戏及海洋动物表演等五种题材。

旅游演艺行业市场份额逐步向龙头演艺品牌集中。2016年四大系列演出票房收入份额为：“千古情”占31.9%，“印象”占13.6%，“山水”占8.3%，“长隆”占7.3%，其他38.8%。

全国形成了一批有实力的文旅演艺企业， 2017年20名重点企业为：

民营企业活力旺盛，其中大多数为民营、国营占少数。

4、近年来，从成长期开始向成熟期发展，进入转型升级、提质增效。主要表现为：

旅游演艺节目从“你演我看”的观赏式向场景、演员与观众互动的沉浸式进行，如《又见平遥》、《寻梦牡丹亭》、《印象桃花源》。

众多文旅企业集团把旅游演艺作为主业，与主题公园、旅游小镇等融合发展，逐渐向上下游领域延伸，向游住食康娱购和会展等业务链拓展，如宋城集团、华侨城集团、华夏文旅集团。

2016年《最忆是杭州》亮相G20峰会，旅游演艺走上国际交往舞台，一些项目和企业开始走出国门（如中越合作）。

2018年文旅部组建、2019年文旅部发布《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，标志着旅游演艺正式作为一个新颖的文旅融合业态得到重视、并指导下发展。

在旅游业和文化产业大发展、大繁荣的大背景下，30余年来旅游演艺已从几台戏演变成为一个带动旅游业和文化产业共同发展的新颖的文旅产品和新兴文旅行业。

历史表明，旅游演艺从兴起到繁荣，市场推动是根本、政府引导是关键、企业运行是基础、融合创新是希望。

02

旅游演艺的社会背景和文旅价值

目前中国社会正处在从温饱型到全面小康型、并开始向富裕型转变的过程中，全国民众中温饱型、小康型、富裕型三种群体并存（结构约6：3：1），中等收入群体约有4亿人（宁吉喆：家庭年收入在10万元-50万元之间，有4亿人、1.4亿个家庭，他们有购车、购房、闲暇旅游的能力）。具有中档文化和旅游消费能力的主要是占人口1/3的小康型家庭，具有高档文化和旅游消费能力的主要是占人口1/10的富裕型家庭。

全面人均文化消费和旅游消费能力处于有所提高。据国家统计局与文化和旅游部的数据，2018年全国居民人均消费支出19853元，教育文化娱乐2226元，占居民人均消费的11.2%；人均旅游花费925.8元（含交通、食宿、购物、文娱等），占居民人均消费的4.7%。我国正处在大众文化消费和大众旅游消费的初步发展阶段。观察旅游演艺业发展不能离开这个大背景。旅游演艺的社会经济和文化价值初步显现：

1、对旅游业：部分游客从观光向文化观赏、文化体验的深化；延长停留时间、创造夜经济，带动了住、食、购等消费。2018年旅游演艺票房收入51.5亿元，占全国国内旅游总收入5.1万亿元的0.1%。旅游演艺对旅游经济的拉动作用初步显现，但各地差异很大。

2、对文化产业：推动文化资源向文化产业转化，是活化历史文化、民族文化、地域文化一种新形式；是文化演艺的一种新品类、文化产业的一个新增长点。综合文旅部和道略咨询数据中心的数据，2017年全国旅游演艺268个（全国艺术表演场馆2455个），演出8.58场（全国艺术演出7.10万场次），观众6281万人次（全国艺术演出观众人次2713 万人次，），票房收入51.5亿元（全国艺术演出收入6.92 亿元）。

2017年旅游演艺与艺术演出状况况比较表

旅游演艺的场所远少于艺术表演的场馆，但演出场次、观众和票房收入远高于艺术表演。

3、对地方：旅游目的地的一张新名片、甚至新的旅游吸引物，提升了区域著名度；促进了以文旅为中心的第三产业、现代服务业发展。但各地情况不同，旅游演艺对当地经济的带动效应大不相同。有一种说法“国内外经验表明成熟旅游演艺项目对经济的贡献可达1:5至1:10”，此说缺乏实证支撑，至少没有普遍性。

旅游演艺文至今是文旅融合的先行领域，对推动文旅融合、繁荣文化和旅游具有示范性意义。从长远看，旅游演艺作为一种崭新的融文化创意与技术创新于一体的新颖艺术产品，可以打磨出一批可以传世的艺术精品以至经典，造就出一批演义史上可以留名的艺术大师。

03

旅游演艺的机遇与挑战

最根本的机遇：正在进入大众文化消费和大众旅游消费时代，市场方兴未艾，需求无止境。

最主要的挑战：快速催生的旅游演艺良莠不齐，面临创作高难度、运行高风险和行业大洗牌。 

1、克隆与创新

一些地区甚至同时演出好几台类似的节目，如张家界有5、6台，丽江有4台，敦煌、九寨沟也同时演几台相似的大节目，观众规模有限，同质竞争激烈，经营难度增大。

即使有品牌影响力的演艺既有来自外部的挑战，更有来自自身的挑战。“印象刘三姐”在广西成功了，“印象海南”在海口失败了。“宋城千古情” 在杭州火了20多年，“泰山千古情”在泰安未火先灭。

创新难，超越对手难，超越自身更难。2、内容与形式

越来越多的大型实景演出轻内容、重形式，多感观刺激、少文化品位。耳目饕餮盛宴背后的是文化营养贫乏甚至低庸。

即使不同的演出初看几场还觉得新奇鲜亮，看多了感到大同小异、审美疲劳。

有人问得好：是秀文化，还是秀场面、秀技巧、秀灯光、秀音量？

3、投入与产出

八亏、一盈、一平是目前经营现状的大概率。

高资本投入、高成本营运要求高价格门票、高流量的观众，这是一对难解的死结。

大场面的演出需要大规模的观众。游客人次不等于观众人数。地方统计数据中的海量游客之中，选择观看演出的占多少？有调查资料显示，深圳、厦门观众不足游客的1%；杭州、张家界、桂林观众为4%左右，峨眉山观众为7%。

旅行社曾经是观众来源的主要渠道。旅行社要分成、司机要佣金，通过网上订购OTA也要抽一层。散客时代下旅行社的代销渠道在萎缩。二、三百元虚高的票价又把大量的散客挡在门外。

旅游本来季节性就强、淡旺季明显，室外演出更受气候制约。黄河以北演出季节短，三北地区不适合山水实景演出。《天骄·成吉思汗》并非演出不出彩，而是演出季节太短。

单一的票房收入难以维持稳定的收入。单靠一台演出，延伸住宿、餐饮、购物等消费链谈何容易？

策划演出不易，资本运作风险更大。《印象刘三姐》演出成功，企经营破产。三湘印象上市，张艺谋抽身即刻股市狂跌。万达在三亚的《海棠·秀》、在武汉的《汉秀》昙花一现。这些事情决非偶然，也非个案。过去有过，现在也有，今后还会有。

04

旅游演艺持续发展有待破解的七个难题

旅游演艺只有三十多年的历史，方兴未艾、前途无限。其健康、可持续发展需要破解以下难题。

1、大型与中小型演出

旅游演艺不是场面越大越好。要鼓励中小型结合的、地方特色明鲜的、贴近游客甚至可参与的演艺项目，让大中小型演出共生共长。

开封“清明上河园”即是一例，晚间演出大型实景《大宋·东京梦华》，可单独购票，也可与门票联售。白天免票定时演出《岳飞枪挑小梁王》、《汴京保卫战》两场20分钟中型节目。景区里随处可见轮番演出一批非物质文化遗产节目，高跷、气功、魔术、蹴鞠、盘鼓、皮影、木偶、斗鸡及扁钟等民间或古典艺术项目，短小生动、生活味浓、贴近游人、成本低，且不受场地限制，笔者亲见很受游客欢迎，景区人气旺盛，无需专业演员、带动就业面大。无论旅游城镇街区、主题公园还是风景区，旅游演艺节目切忌一味追求大投入、大场面、大演出，该大则大、该小则小，显出特色、游客欢迎就好。20多年前笔者在张家界考察，登山路拐弯处遇到两位身穿土家族服装的姑娘，唱着山歌等候。一行人停下来听歌，也可点歌还可与姑娘对唱，客人自愿给几块钱都可以。我们歇了脚又驱散了闷声爬山的寂漠。这种最原始、最本色的“旅游演艺”至今犹记。

寻求内涵取胜、规模取胜、创意取胜、科技取胜、艺术取胜之间的平衡，是一个永恒的待解课题。

2、集群效应与同质竞争

一个目的地旅游演艺切忌一涌而上、同时演出几个类似节目。游客总量有限，争食之举必然会几家欢乐几家愁。削价顷轧、恶性竞争在所难免, 其结果或两败俱伤或是多败一存。

一个目的地旅游演艺业的规模、数量取决于该目的地游客的规模及其对演艺供给的消化能力。但是有一点可以肯定，题材相近、风格相似、规模相当的节目不宜扎堆而起，尤其是远离城市群的中小规模的旅游地。

3、游客与居民共享

旅游演艺的基本观众是外来游客。由于本地居民规模较小，其欣赏喜好与游客不尽相同，对于中小旅游城市的旅游演艺节目难以做到主客共享。

但是北京、上海这样的国际大都市不仅要打造几台旅游演艺大戏，更要构建同时面对国为外游客和本地市民的艺术演艺场所以至群落式的街区。纽约的百老汇、伦敦克勒肯维尔区音乐街区都是国际大都市里成功的戏剧、音乐演艺集群区。多而不同、群而不俗，就能产生集群效应、形成演艺高地。这些演艺集聚区的观众，既来自本地市民，也来自外来游客，这是其经久不衰的重要原因。北京旅游演艺的总称是“秀北京”，推出6本《文旅演艺推介手册》：《芭蕾/舞剧/舞蹈/歌剧》、《话剧/戏曲/儿童剧》、《音乐会/演唱会/音乐剧》、《杂技/相声/评书/秀场》、《北京世界文化遗产/北京老字号》和《演出季》，供不同需求的游客和市民选择。

北京已形成三个演艺品牌：戏曲（ 长安大戏院 、北京梨园剧场），杂技（中国杂技团、朝阳剧场），曲艺（德云社、老舍茶馆）。期待北京的天桥能培育成纽约的百老汇、伦敦克勒肯维尔区音乐街区那样的戏曲、音乐聚集区，还有散落在各区的绚丽多彩的演艺点。

上海现有多台演艺节目，如马戏城多媒体杂技剧《ERA时空之旅》、欢乐谷《上海滩》、商城剧院《浦江情——雕刻时光》，迪士尼音乐剧《狮子王》；宋城演艺将在世博大舞台推出《上海千古情》。这些演出题材多样、品类不同、风格各异，满足不同艺术兴味的观众。这几台节目与星罗棋布全市各个角落几十台话剧、戏曲、音乐厅、曲艺、杂技等，构成游客与市民共享的演艺大观园。

北京、上海这样的世界大都市旅游演艺充分利用已有的剧场设施和演艺队伍，开发游客与市民共享的演艺作品，其中某些剧院和作品侧重面向游客，都没有去刻意搭建一台“实景演出”是一个明智选择。

中小旅游城市和景区在重点开发主要面向游客的旅游演艺项目时，也应该充分利用已有文化资源推出主客共享的大众演艺项目，既丰富了本地市民的文化休闲生活，又满足了游客的异质文化体验性需求。尤其在散客为主的旅游形态下，让游客参加到当地人的文化休闲活动中，是一种必然的趋势。

当然，主要面向本地市民的演艺与主要面向游客的演艺也应该因地制宜、量力而行，更应“宜融则融、能融尽融”，这是城市演艺持续发展、长久繁荣的必由之路。

4、艺术规律与产业规律 

旅游演艺是一个市场化的商业文化产品和文化产业经济，要同时遵循艺术发展规律与产业发展规律，尽可能寻找两者的结合点。旅游演艺中的艺术创作与演出，要把艺术规律与旅游表演的特点相结合，达到精致完美；旅游演艺中的运行与营销，要把产业规律与旅游演出的市场特点相结合，实现活力四射。两者结合就会如鱼得水、永褒魅力与活力。这方面，需要一大批像张艺谋、黄巧灵、梅帅元、梅洪这样能把两者融为一体操盘手。这方面文化人与旅游人更要互相学习、互相借鉴、取长补短、共同创作。

5、资本运作与体制改革

大型旅游演艺、尤其是实景演出都是大投资，资本进入和资本运作在所必然。

市场已经创造了多种投融资及经营方式：

全链条式的“重资产”开发模式：主办者自投、自演、自营、自负盈亏。

输出品牌的“轻资产”扩张模式：投资方委托专业团队或品牌企业主持策划、演出甚至经营，受托方收知识产权使用费和管理费，但不承担经营风险。

合作经营或合股经营模式：投资方委托专业团队策划、演出和经营，专业团队或品牌入股，或投资方与受托方共同经营、利益分享、共担风险。

上市公司模式：企业上市，募集社会资本。

旅游演艺项目落地也有多种配置方式：演艺＋景区，演艺＋城镇；

演艺＋主题公园：园区收入与演艺收入统收统支；

演艺＋产业园区：园区产业收入补贴演艺，演艺助力产业园区，但两者产业体量悬殊往往难以互相支撑。

演艺＋房地产：用演艺项目拿地，用房地产收入补贴演艺，但要警惕能只拿地、不演出，以旅游演艺的名义“房地产化”。民企崛起与国企改制是发展旅游演艺的两支基本队伍。

旅游演艺是一个市场推动下诞生的新业态、新品种。民营企业是文旅演艺的生力军、主力军，创意活跃、活力四射的旅游演艺项目大都是由自由文化人和民营文化企业创造的。

国有文艺院团只要改制转型、深度转入市场轨道也可以大有可为。华侨城主题公园及旅游演艺的成功是国企领先改制的典型，《丽水金沙》的成功与丽江市民族歌舞团改制密不可分。国有文艺团队有打造大型旅游演艺的能力和人力，但缺少自由创新和商业运作的机制与活力。国有文艺院团一旦完成改制，或实行一院（团）两制——事业与企业并存互补，也会成为旅游演艺业的主力军。

在发展旅游演艺的全过程中，地方政府在项目选址、用地审批、主题定位和宏观运作上的指导、支持和配合必不可少。政府应当承担旅游演艺中的基础设施、公共交通等公共设施和治安、环卫等公共服务。但是，地方政府不应直接投资或变相投资（出资组建地方国企）旅游演艺项目，更要防止地方政府通过财政拨款、银行贷款等方式举债投资，行政之手更不可伸到艺术创作的领域之中，避免从“头”管到“脚”的“一把手工程”。

6、培育品牌与知识产权保护

旅游演艺品牌（IP）与知识产权是相互联系又有区别的两个范畴。品牌（IP）必有知识产权，但有知识产权未必是品牌（IP）。

以“千古情”、“印象”和“山水”系列为列，在很多人的心目中，它们己成为旅游演艺的品牌。但是，谁也没有对这几个品牌的文化内涵与艺术特征做出界定，其主创者并没有作出自我解读，研究界也未有专著阐述，旅游演艺界还没有公认的权威机构有权认可品牌，可能以后也不会有。2012年成立的中国旅游演艺联盟是部分旅游演艺团体自发组成的松散的联谊性社团，并不具备这方面的权威和职权。对旅游演艺“品牌”和知识产权的界定还是一个空白。是指 “千古情”、“印象”和“山水”这些演艺的系列还是其中某个作品？是指这几个系列名称，还是其作品中的某个形象？某个演艺是否成为“品牌”是约定俗成、自然公认形成的，然后品牌估价机构对其价值的货币量进行评估，还是先有某种机构进行品牌认定再评估其价值，或是某家投资方在与主创方谈判使用该系列的名称和制作时，由双方议定的出让价格就成了该“品牌”的市场价值？这些都有待探讨和试验。

当然，不是这几个演艺系列的主创人员或主创团队创作的演艺节目是不能冠名“千古情”、“印象”和“山水”的，即使用了这几个名称社会和业界也是不会认可的。迪斯尼演艺中的米老鼠、唐老鸭和白雪公主等无疑是该品牌的标志也是知识产权保护的对象。他人使用这几个卡通形象做标识或造商品，一要有迪斯尼公司授权，二要支付使用费用，否则就是侵权。“千古情”这几个演艺系列离迪斯尼演艺还离得很远。

文化产品、尤其是旅游演艺产品的品牌与知识产权问题不同于实物产品（商品），而是与书画、雕塑、音乐作品的著作权相类似。但著作权属于个人所有，旅游演艺往往是集体创作。集体创作中的主创人员并非固定不变，因署名而引起的议论与瓜葛已有先例。

总之，如同“知识产权”本身在中国还是一个不甚了了的“新事物”，旅游演艺的品牌与知识产权课题更是一个待破题之事。

与此相关的是旅游演艺的标准化管理。此事已提及多年，国家标准化管理委员会发布的《实景演出服务规范》系列标准已于2017年实施，对实景演出的选址、研发、经营管理、演出管理、服务质量等提出原则性“标准”要求。

从实施情况来看，《规范》标准对促进演出质量和服务质量提升作用不大，不仅是由于它只是个推荐性标准而非强制性标准，更由于它是一种艺术创作，还由于实景演出地域特点、文化主题和艺术手段等等的个性化、差异化和多样化，这种活化的表演而非静态的景物本来就难以“标准化”。世界上任何一种艺术创作都不可能“标准化”，一旦“标准化”了，它的活力就枯萎、生命就终结。虽然该标准强调提高“个性化和差异化的创意和细化的服务流程”，但是实际上难以做到星级酒店那样的标准化管理。

如果说旅游演艺的“个性化和差异化的创意”是无法“标准化”的，能够标准化的只能是它的基础设施、公共配套设施和公共服务流程，即该《实景演出服务规范》中的《服务质量》部分，如停车场、无障碍道道、服务中心、检售票处、观演区、辅助服务设施、环境卫生设施等，以及服务方（不是主创人员和主要演艺人员）的接待、售票、安全和投诉处理等管理标准。总结《实景演出服务规范》试行的基础上，逐渐界定旅游演艺作为一个新艺术类型和新行业业态，在哪些方面可以“标准化”，哪些方面不可以“标准化”，是它自由、健康发展而不是被“公式化”、“模型化”束缚掉艺术创作活力的必然要求。

7、引进来与走出去

当初华侨城建设“世界之窗”并演出《中国百艺晚会》、《欧洲之夜》就是受迪斯尼、巴黎红磨坊和美国“秀”的启示，并萌发了旅游演艺的形式和理念。

上海迪斯尼、北京环球影城的进入，随着带来了美国的主题公园式的旅游演艺和花车巡游。本人曾亲历过的十多年前海口引进巴黎红磨坊全球巡演团，可谓是旅游演艺冲破“禁区”引进“外企”的大胆试水之举，可惜因市场支撑力度不足未能持续多久。

作为全国唯一的服务业扩大开放综合试点城市，北京正在制定文化旅游领域扩大开放的三年行动计划，进一步放宽外资文化演艺的准入门槛，允许外资在特定区域设立独资的演出经济机构、演出场所、娱乐场所，同时允许外商投资音像制品制作业务。这是全国首例。

引进“百老汇”、“红磨坊”等国际著名演艺品牌来中国巡演，应是扩大演艺业开放的备选方案之一。

与此同时，中国旅游演艺正在探索走出国门。跟随“一带一路”的轨迹，旅游演艺走出国门的第一站应以东南亚国家、首先是邻国为首选。2017年6月，“山水系列”与越国文化管理演出公司共同签署在越南岘港、下龙湾、河内、会安、富国岛五个城市的实景演出合作协议，谋划在越南历史名城惠安演出反映越、中、日文化交流盛举的《越南往事》，在岘港演出以越南传奇历史人物为主角的《玄珍公主》等节目。

中越边境上的跨国景区德天瀑布也是举办跨国旅游演艺的优选之地。

服务贸易要扩大开放，文化服务业领域开放正在筹划之中。作为世界出入境旅游大国，打开旅游演艺的双向开放之门应是题中应有之义。

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